Con Google Ads ti spiego che cos’è la principale piattaforma utilizzata per fare pubblicità sui motori di ricerca, come può estendere la copertura degli annunci ai siti di proprietà di Google come YouTube e ai partner che aderiscono al programma Google AdSense, quali funzionalità mette a disposizione per migliorare il rendimento degli annunci e renderli maggiormente utili e pertinenti alle ricerche dei potenziali clienti, e quali dati puoi leggere sulle campagne effettuate, come numero di impressioni, numero di clic, importo speso, numero di conversioni ottenute e tasso di interazione. Ti mostro anche come valutare quanto costa fare pubblicità con Google, perché non esiste un prezzo definito e perché prima di impostare una campagna è necessario pianificare l’investimento stimando il budget da allocare e le performance attese. Ti accompagno poi nella parte operativa della campagna, dalla scelta della Rete di Ricerca o della Rete Display fino alla località target, al tipo di offerta, al budget giornaliero, alle estensioni annuncio, al monitoraggio delle conversioni, al gruppo di annunci, alle parole chiave, alle opzioni di corrispondenza delle keyword e alla creazione dell’annuncio di testo.

Google Ads, in precedenza Google AdWords, è la principale piattaforma utilizzata per fare pubblicità sui motori di ricerca. Grazie all’enorme diffusione di Google, puoi raggiungere un elevato numero di utenti che in un determinato momento lo stanno utilizzando per le proprie ricerche, da qualsiasi dispositivo si connettano. Con Google Ads, però, non intercetti solamente l’utenza di Google. La copertura dei tuoi annunci può essere estesa anche ai siti di proprietà di Google, come YouTube, e ai partner che aderiscono al programma Google AdSense, ospitando la pubblicità sui propri siti web. La piattaforma mette a disposizione diverse funzionalità per migliorare il rendimento degli annunci e renderli maggiormente utili e pertinenti alle ricerche dei potenziali clienti. Tra queste funzionalità rientrano diverse opzioni sul target. Puoi segmentare per età, posizione, località, lingua, interessi, siti visitati e altri elementi utili alla definizione del pubblico.

Google Ads mette inoltre a disposizione un’ampia mole di dati disponibili sulle campagne effettuate. I dati principali comprendono numero di impressioni, numero di clic, importo speso, numero di conversioni ottenute, tasso di interazione e altri indicatori utili al controllo della campagna pubblicitaria. L’utilizzo di alcune funzionalità deriva anche dal tipo di azienda e dagli obiettivi pubblicitari prefissati. Se l’obiettivo è ottenere visite al sito web, chiamate telefoniche o download di app, le impostazioni possono cambiare. Se l’obiettivo è promuovere prodotti di un e-commerce, una campagna Shopping può essere più pertinente. Se l’obiettivo è ampliare la visibilità dei contenuti video, possono essere utilizzate campagne video su YouTube. In termini pratici, Google Ads non è soltanto un sistema per pubblicare annunci. Google Ads è anche un ambiente di pianificazione, segmentazione, misurazione e ottimizzazione. Questa struttura consente di collegare pubblicazione, analisi dei dati e decisioni operative in un unico sistema.

Copertura
La copertura degli annunci può estendersi a Google, YouTube e ai siti web partner che aderiscono al programma Google AdSense.
Target
Le opzioni di target includono età, posizione, località, lingua, interessi e siti visitati.
Dati di campagna
I dati disponibili comprendono impressioni, clic, importo speso, conversioni e tasso di interazione.

Google Ads non ha un prezzo definito per effettuare una pubblicità. La risposta corretta è che dipende. I fattori sono diversi. Il primo fattore è il buon senso. Il secondo fattore riguarda le risorse che hai a disposizione da investire. Il terzo fattore riguarda la concorrenza. Il quarto fattore riguarda la competitività delle parole chiave che vuoi acquistare. Per questa ragione, prima di impostare una campagna, è necessario pianificare l’investimento stimando il budget da allocare e le performance attese in termini di impressioni, clic e conversioni. Questa fase di pianificazione è una parte centrale del lavoro su Google Ads. Senza una stima iniziale, il budget rischia di essere distribuito senza controllo. Senza una previsione di impressioni, clic e conversioni, la campagna rischia di non avere un riferimento operativo chiaro.

In questa fase viene in aiuto lo strumento di pianificazione delle parole chiave messo a disposizione all’interno della piattaforma di Google Ads. Da qui puoi ottenere una stima di quanto verrebbe a costare una campagna pubblicitaria con Google. Oltre al costo della piattaforma, devi considerare anche la tariffa del consulente SEM che si occupa della gestione della campagna. La tariffa può essere definita in base a una fee mensile, per l’intero progetto, oppure in base a una percentuale sul totale del budget da investire. Esiste inoltre un punto che va chiarito in modo diretto. Non esiste un modo per fare pubblicità su Google gratis. Se cerchi un metodo per posizionarti in prima pagina in modo più o meno spontaneo, devi fare SEO sul tuo sito web, ottimizzando lo stesso in modo tale da rendere l’esperienza di navigazione degli utenti semplice e immediata e da facilitare la scansione e la comprensione da parte dei motori di ricerca. Non esiste quindi un metodo per inserire un annuncio su Google gratis.

  • Le risorse disponibili da investire incidono sulla dimensione e sulla durata della campagna.
  • La concorrenza e la competitività delle parole chiave incidono sul costo dei clic.
  • La gestione del consulente SEM può essere calcolata con fee mensile, compenso a progetto o percentuale sul budget.

Google Ads consente a un’azienda di impostare una campagna pubblicitaria scegliendo prima di tutto la rete e gli obiettivi. Se ipotizzo che a voler impostare una campagna sia un’azienda locale, le principali funzionalità da utilizzare per fare pubblicità localmente, anche se ci troviamo online, partono dalle impostazioni della campagna. Per prima cosa, l’azienda locale sceglierà dove dovranno essere pubblicati i suoi annunci. L’opzione più comune è Rete di Ricerca. In questo caso gli annunci vengono pubblicati nei risultati di ricerca di Google. Per una maggiore visibilità, si potrebbe decidere di pubblicare anche sulla Rete Display. In questo caso gli annunci possono comparire sui siti web partner affiliati tramite Google AdSense. È anche possibile scegliere singolarmente i portali che hanno un’ampia copertura locale, come alcune testate giornalistiche locali.

Oltre alla Rete di Ricerca e alla Rete Display, esistono tipi di campagna più specifici e mirati. Le campagne Shopping servono per promuovere i prodotti del proprio e-commerce. Le campagne video servono per gli annunci su YouTube. Le campagne App universale servono per promuovere la propria app. Se l’azienda vuole raggiungere i potenziali clienti che ricercano su Google, può selezionare l’opzione Rete di Ricerca. L’opzione Rete Display può essere aggiunta successivamente. Per una questione di semplicità, la campagna può essere impostata anche senza scegliere alcun obiettivo iniziale. In un secondo momento, l’azienda potrà selezionare i risultati che desidera ottenere tra visite al sito web, chiamate telefoniche o download di app. Questa impostazione incide sulla logica della campagna e sul tipo di interazione che si vuole stimolare. In termini pratici, la scelta della rete e dell’obiettivo definisce il contesto iniziale entro cui verranno distribuiti budget, annunci e criteri di targeting.

Rete di Ricerca
Gli annunci vengono pubblicati nei risultati di ricerca di Google.
Rete Display
Gli annunci vengono pubblicati sui siti web partner affiliati tramite Google AdSense.
Campagne Shopping
Le campagne Shopping servono per promuovere i prodotti del proprio e-commerce.
Campagne video
Le campagne video servono per pubblicare annunci su YouTube.
Campagne App universale
Le campagne App universale servono per promuovere la propria app.

Google Ads richiede una definizione precisa della località target, del tipo di offerta e del budget della campagna. Dopo aver dato un nome alla campagna, l’azienda sceglierà come località target la sua città di riferimento o la provincia. Se la lingua di riferimento è l’italiano, l’azienda imposterà poi il tipo di offerta da pagare per gli annunci e il budget giornaliero. Esistono diverse opzioni di offerta. Le opzioni si raggruppano principalmente in strategie di offerte manuali e strategie di offerta flessibili. Le strategie di offerta flessibili sono tipologie di offerta più avanzate e richiedono maggiore esperienza e conoscenza della piattaforma pubblicitaria. Per chi è alle prime armi e per chi comincia una nuova campagna, una scelta iniziale chiara è la strategia di offerta manuale basata sul CPC, cioè sul Costo per Clic.

La scelta di una strategia di offerta manuale basata sul CPC consente di definire un’impostazione più controllabile nella fase iniziale della campagna. Il CPC rappresenta infatti il costo per ogni clic ottenuto sull’annuncio. La gestione manuale dell’offerta non elimina la necessità di analizzare i risultati, ma consente una lettura più lineare dei primi dati. Per quanto riguarda il budget, si selezionerà il metodo di pubblicazione Standard. Questa pubblicazione ripartisce il budget uniformemente nel tempo. Il metodo Accelerata, invece, spende il budget più rapidamente, con la possibilità di esaurirlo prima del tempo. Questa distinzione ha un impatto operativo diretto. Un budget distribuito in modo uniforme consente di coprire l’arco temporale della giornata in modo più regolare. Un budget distribuito in modo accelerato concentra la spesa in tempi più rapidi. Nel caso di un’azienda locale con risorse limitate, la definizione di budget giornaliero, località target e metodo di pubblicazione ha una funzione pratica di controllo della spesa e di coerenza con l’area in cui l’azienda opera realmente.

Elementi operativi citati per offerte e budget
Elemento Descrizione Funzione operativa
Strategia di offerta manuale Si basa sul CPC, cioè sul Costo per Clic. È indicata per chi è alle prime armi e per l’avvio di una nuova campagna.
Strategie di offerta flessibili Sono tipologie di offerta più avanzate. Richiedono maggiore esperienza e conoscenza della piattaforma.
Pubblicazione Standard Ripartisce il budget uniformemente nel tempo. Consente una spesa distribuita nel corso della giornata.
Pubblicazione Accelerata Spende il budget più rapidamente. Può esaurire il budget prima del tempo.

Google Ads permette di applicare agli annunci le estensioni annuncio. Le estensioni annuncio sono informazioni aggiuntive che rendono maggiormente efficaci gli annunci. Nel caso di un’azienda locale, le estensioni annuncio più utili sono l’estensione di località, le estensioni sitelink, l’estensione di chiamata, le recensioni degli utenti e gli snippet strutturati. L’estensione di località abbina all’annuncio l’indirizzo dell’attività. Le estensioni sitelink permettono di inserire link aggiuntivi a varie sezioni del sito web. L’estensione di chiamata fa visualizzare il numero di telefono cliccabile dall’annuncio stesso. Le recensioni degli utenti introducono un elemento di supporto informativo legato all’esperienza di altri utenti. Gli snippet strutturati mettono in risalto aspetti specifici dei prodotti o servizi offerti.

La funzione pratica delle estensioni annuncio consiste nell’aumentare la quantità di informazioni mostrate insieme all’annuncio principale senza cambiare la natura dell’annuncio. Se un’attività locale vuole facilitare il contatto, l’estensione di chiamata rende il numero di telefono immediatamente disponibile. Se l’attività vuole rafforzare la presenza sul territorio, l’estensione di località mostra l’indirizzo. Se il sito web possiede sezioni importanti, le estensioni sitelink aiutano a indirizzare l’utente verso pagine specifiche. Se l’attività propone un servizio con caratteristiche chiare, gli snippet strutturati consentono di mettere in evidenza elementi distintivi. Nel caso di un hotel, per esempio, si potrebbe decidere di visualizzare Wi-Fi gratuito, servizio in camera e piscina. Questo esempio mostra che le estensioni annuncio non servono soltanto a occupare più spazio visivo. Le estensioni annuncio servono a rendere l’annuncio più informativo, più rilevante e più coerente con il bisogno espresso dall’utente nel momento della ricerca.

  • Estensione di località: abbina all’annuncio l’indirizzo dell’attività.
  • Estensioni sitelink: permettono di inserire link aggiuntivi a varie sezioni del sito web.
  • Estensione di chiamata: fa visualizzare il numero di telefono cliccabile dall’annuncio.
  • Recensioni degli utenti: aggiungono un’informazione di supporto legata all’esperienza degli utenti.
  • Snippet strutturati: mettono in risalto aspetti specifici dei prodotti o servizi offerti.

Google Ads permette di decidere con precisione dove mostrare gli annunci attraverso l’opzione di località. Dopo avere impostato la data di inizio e fine della campagna e gli orari in cui saranno attivi gli annunci, l’azienda selezionerà l’opzione di località. Questa impostazione definisce dove mostrare gli annunci. Per un’attività che opera in locale, l’opzione consigliabile è Persone nella località target. Questa opzione mostra gli annunci solo a chi si trova fisicamente nella località target. Questa opzione non mostra gli annunci a chi mostra interesse per la località pur non trovandosi fisicamente lì. L’azienda dovrà inoltre escludere le persone che si trovano nelle località escluse o mostrano interesse per esse. Questa distinzione è importante per ridurre la dispersione del budget e per limitare la copertura a utenti che si trovano realmente nell’area di interesse commerciale.

La definizione della località non esaurisce però la parte operativa della campagna. L’azienda che vuole ottenere risultati tangibili, come prenotazioni o ordini, imposterà il monitoraggio delle conversioni sul proprio sito web. Il monitoraggio delle conversioni consente di tracciare le eventuali conversioni provenienti dalla campagna pubblicitaria. Questo passaggio ha un valore tecnico preciso. Senza monitoraggio delle conversioni, una parte rilevante del rendimento della campagna resta invisibile. Con il monitoraggio delle conversioni, le azioni utili compiute sul sito web possono essere associate all’attività pubblicitaria. In un contesto locale, questa impostazione è particolarmente utile quando l’obiettivo non è la sola visibilità, ma l’ottenimento di azioni concrete. Prenotazioni, ordini e altre conversioni rappresentano infatti un risultato tangibile. La combinazione tra località fisica, esclusioni coerenti e monitoraggio delle conversioni consente di collegare territorio, budget e risultati in modo più misurabile.

Google Ads richiede la creazione del primo gruppo di annunci e la scelta delle keyword. Nella schermata dedicata, viene impostato il gruppo di annunci. In questa fase si imposta anche un’offerta Costo per Clic Massimo che si vuole offrire per ogni annuncio. Successivamente si scelgono le parole chiave in base al tipo di annuncio da pubblicare e al prodotto o servizio da sponsorizzare. La piattaforma, in base all’indirizzo del sito web e al prodotto o servizio, suggerisce una serie di parole chiave da inserire nel gruppo di annunci e stima clic, costi giornalieri e CPC medio del gruppo. La scelta del CPC massimo e l’impostazione delle parole chiave vanno fatte con molta accortezza. L’offerta Costo per Clic corrisponde al valore che si intende dare al singolo clic. Le keyword sono invece relative a ciò che si vuole promuovere.

Un passaggio centrale riguarda le opzioni di corrispondenza delle parole chiave, cioè le ricerche degli utenti in cui si attivano gli annunci. Se le parole chiave vengono impostate a corrispondenza generica, l’annuncio può attivarsi per i termini indicati e per ricerche simili, sinonimi ed errori di ortografia. Questa opzione viene sconsigliata nel testo di partenza perché gli annunci possono essere visualizzati per parole chiave che non hanno nulla a che vedere con la propria attività. In questo caso il rischio è sprecare budget inutilmente. Il problema è più evidente per un’azienda locale che ha a disposizione risorse limitate. L’esempio citato è chiaro. Un hotel di Palermo a 3 stelle che sceglie la keyword “hotel palermo” come corrispondenza generica potrebbe vedere il proprio annuncio attivato anche per “b&b palermo” e “hotel palermo 5 stelle”. Per contenere meglio l’attivazione degli annunci, il testo indica tre opzioni più specifiche ed efficienti: corrispondenza generica modificata, corrispondenza a frase e corrispondenza esatta. In questa parte della campagna, la relazione tra keyword, corrispondenza e budget è diretta. Una scelta imprecisa delle keyword amplia la dispersione. Una scelta più specifica restringe il campo alle ricerche più coerenti.

Opzioni di corrispondenza delle keyword riportate nel testo di addestramento
Tipo di corrispondenza Modalità indicata Effetto descritto
Corrispondenza generica Senza modificatori specifici L’annuncio può attivarsi per termini indicati, ricerche simili, sinonimi ed errori di ortografia.
Corrispondenza generica modificata Aggiungendo il segno + al singolo termine Mostra gli annunci solo per le ricerche a cui è stato anteposto il segno e le varianti simili.
Corrispondenza a frase Aggiungendo le virgolette Mostra gli annunci nelle ricerche corrispondenti alla frase e alle varianti simili, senza aggiungere altri termini all’interno della frase.
Corrispondenza esatta Mettendo la keyword tra parentesi quadre Mostra gli annunci nelle ricerche corrispondenti solamente al termine esatto e ad alcune varianti purché il significato sia sempre identico.

Google Ads consente, dopo la definizione del gruppo di annunci e delle keyword, di procedere alla creazione dell’annuncio di testo. L’annuncio di testo è composto da tre titoli di massimo 30 caratteri, due righe di descrizione non più lunghe di 90 caratteri e un link di destinazione. Questa struttura impone una sintesi precisa. I tre titoli hanno la funzione di presentare il messaggio principale dell’annuncio. Le due righe di descrizione hanno la funzione di chiarire l’offerta o il servizio in modo compatto. Il link di destinazione collega l’annuncio alla pagina scelta per la campagna. Dopo la pubblicazione del primo annuncio, possono essere creati nuovi annunci di testo. Se è attiva anche la Rete Display, possono essere utilizzati anche annunci illustrati e video. La piattaforma permette inoltre di modificare, aggiungere o rimuovere le parole chiave.

La fase finale prima della pubblicazione completa della campagna prevede una schermata riassuntiva con tutti i dettagli di impostazione. Questa schermata ha una funzione di controllo. Il suo obiettivo è verificare che tutte le impostazioni siano corrette prima della pubblicazione. In questa fase vengono ricontrollati rete, obiettivi, località target, tipo di offerta, budget, estensioni annuncio, gruppo di annunci, parole chiave e struttura dell’annuncio di testo. Questa verifica finale è importante perché una modifica errata in una delle impostazioni precedenti può influire sulla distribuzione degli annunci, sul costo dei clic e sulla pertinenza rispetto alle ricerche degli utenti. In termini operativi, la creazione dell’annuncio di testo non è una fase isolata. La creazione dell’annuncio di testo è il punto in cui si uniscono targeting, keyword, offerta e pagina di destinazione. L’annuncio finale riflette infatti tutte le scelte effettuate nella configurazione della campagna.

Titoli
L’annuncio è composto da tre titoli di massimo 30 caratteri.
Descrizioni
L’annuncio è composto da due righe di descrizione non più lunghe di 90 caratteri.
Link di destinazione
L’annuncio include un link di destinazione verso la pagina scelta per la campagna.

Google Ads è presentato nel testo di partenza come uno strumento utile per raggiungere i propri clienti con efficacia e a costi contenuti, anche per le aziende locali. La differenza principale rispetto alle pubblicità sui social network, come Facebook Ads, è che con gli annunci di Google si intercettano le persone nel momento esatto in cui stanno attivamente cercando prodotti e servizi correlati alle aziende che fanno pubblicità. Questa caratteristica rende Google Ads particolarmente adatto ai contesti in cui la domanda esiste già e l’utente manifesta un’intenzione di ricerca esplicita. In questo scenario, la pertinenza tra ricerca, keyword, annuncio e pagina di destinazione assume un ruolo centrale. Se questi elementi sono coerenti, la campagna può essere letta, monitorata e migliorata con criteri concreti.

Il testo di addestramento chiarisce anche un secondo aspetto. Settare una pubblicità su Google Ads non è necessariamente impegnativo sul piano tecnico di base. La parte più delicata riguarda però la dimensione strategica, la gestione e il monitoraggio della campagna. Impostare una campagna dal punto di vista strategico, gestirla e monitorarla non è affatto semplice. Per questa ragione, le aziende che non riescono a gestire le campagne in modo efficace possono affidarsi a consulenti capaci di farlo con professionalità. In termini pratici, la piattaforma mette a disposizione strumenti, dati, segmentazioni, impostazioni di rete, budget, estensioni, keyword e annunci. Il risultato, però, dipende da come questi elementi vengono collegati tra loro. Per questo motivo, quando analizzi Google Ads, conviene considerare insieme copertura, intenzione di ricerca, località, corrispondenza delle keyword, conversioni e controllo del budget. È questa combinazione a determinare il funzionamento concreto della campagna pubblicitaria.